Zynga IPO 시점에서 본 Facebook 게임의 지속 가능성 (1)

지난 주 소셜 게임 업계 최대 이슈는 Zynga 의 IPO 였다. 결과는 1억 주 공모에 총 10억 달러를 조달했지만, 거래 첫날 공모가인 10불 보다 0.5 불 떨어진 9.5불 거래로 마감되었고, 어제는 9.24불로 거래가 마감되었다. 이것이 의미하는 바에 대해서, 미국 현지에서는 그루폰도 그랬고 IT 주들 주가가 상장 처음엔 내려갔다가 차츰 올라갔으니 결국 올라갈 것이다, 성장 모멘텀이 다 했으니 내려갈 것 이다는 둥, 심지어, 사상 최대 버블이라고 폄훼 하는 보도까지 나오는 등 갑론을박이 한창이다. 물론, 시간이 좀 지나봐야 알 수 있을 것이다.

올해 초 GDC에서 부터, 사실 소셜게임이라는 용어 보다는 Facebook Game 이라고 불러야 맞는 표현이라는 얘기가 나오고 있는 데, Facebook 플랫폼에서 게임의 성공가능성에 대해서 Zynga IPO 이전에 나온 상반된 의견들을 발 번역해 본다. 먼저 아직도 성공할 수 있다고 주장하는 InsideSocialGames. Com 의 의견이다.

---

Can Games Still Succeed on Facebook?

By AJ Glasser @insidesocialgames Dec. 14, 2011 

Facebook 의 스타 게임 개발사인 Zynga 가 IPO 과정 중에 있는데, Facebook 게임 시장이 정점에 다다랐으며, 신규 소셜 게임을 Facebook 플랫폼에 론칭 하는 것에 대한 기대를 정당화 시켜줄 만큼 충분한 성장을 더 이상 보여주지 못하고 있다는 관측이 있다.

이러한 결론은 다음의 3가지 추정에 근거한다.

첫번째로, Facebook 플랫폼을 위한 게임을 만드는 데 드는 비용이 너무 비싸다는 데 있다. 고객 유치 비용, 그래픽과 기획 비용의 증가에다가 Facebook Credit 비용으로 30% 를 수수료로 지급하고 나면, 수익을 가져오기 어렵다는 것이다.

두번째로, Facebook 게임들의 유저수가 필연적으로 감소하게 되기 이전, 정점에 이르는 시기가 겨우 2개월에 불과해서, 모든 게임 리소스와 미리 계획된 마케팅을 어떤 단일 시기에 의존해야 한다는 것이다.

세번째로, 모든 Facebook 게임들은 "35세 가정주부" 라는 천박한 용어로 인식되고 있는 보다 넓은 시장과 종잡을 수 없는 고래들 (기껏해야 몇 불 정도를 게임에 쓰는 사람들과는 반대로 한 달에 수 백불씩 지불하는 유저들) 모두에게 반드시 어필할 수 있는 요소들을 미리 갖추고 있어야 한다는 사실이다.

첫번째 추정은 2011 년 소셜게임 들에서 비롯되는 몇 가지 실례 – The Sims Social, CastleVille 그리고 Gardens of Time 같이 높은 production value 를 가진 게임들 – 들과 초창기 Facebook 게임들을 아주 빠르게 성장시켰던 viral channel 을 줄임으로써, 개발사들이 2009년에 비해서 훨씬 더 광고에 의존할 수 밖에 없었던 사실들에 의해 뒷받침 될 수 있다. 이것은 개발사들이 이전에 필요로 했던 것 보다 더 많은 비용을 게임 개발과 광고에 지출 해야 하는, 수익을 축내는 상황을 만들어내고 있다. 두번째와 세번째 추정은 그러나, 경험적인 근거에 의해 실증하기가 쉽지 않다.

우리는 Inside Virtual Goods 에서 수집한 데이터와 App Data traffic tracking 서비스 의 여러 traffic pattern case study 를 통해서 많은 소셜 게임들이 출시 후 3개월 내에 가장 많이 성장한다는 것을 알고 있다. 그러나 우리는 또한, 게임의 초기 성장기가 3개월을 넘어가는 주목할 만한 case 나, 초기 성장기가 게임 출시 후에도 시작되지 않는 경우도 알고 있다. 우리는 또한 Facebook 에 의해 수집된 데이터와 개발사들이 자체 비용으로 조사한 설문에 근거해서 소셜 게임의 주 유저 층이 반드시 35세 이상의 여성이 아니라, 18-35세의 남성과 여성이라는 사실도 알고 있다.

요약하면, 1년 전 보다 Facebook 게임 플랫폼에 대한 진입장벽이 높아진 것은 맞다. 하지만, 그것이 소셜게임 시장이 성장을 멈추었다는 것을 의미 하지는 않는다.

Why We Can't All be Zynga

Zynga 는 알맞은 시기에 제대로 된 아이디어 와 더불어 Facebook 플랫폼에서 대규모 viral growth 를 만들어내기에 괜찮은 (*시장) 환경에 있었던 개발사이다. Zynga 는 자신들의 제국을 작물 수확이나 포커게임 같이 간단하고, 몰입하게 만드는 게임 mechanic 위에 구축했고, 그런 다음, 그러한 성장을 유지하기 위해서 빠른 속도로 재능 있는 회사와 지적 재산들을 인수함과 더불어 신규 게임을 출시하고 유저 경험을 개선하기 위해 기술적인 업그레이드를 단행했다.

하지만, 이제 더 이상 2009년의 상황이 아닐뿐더러 Facebook 플랫폼도 변했다. 하나는, 소셜 게임 개발사들을 위한 viral channel 수가 줄었다는 것이고 또 다른 하나는, Facebook 이 게임 퀄리티, 컨텐츠, monetization 방식에 대해 이미 어떤 기대를 가지고 있는 잠재적인 소셜 게임 유저들이 있는 세계시장으로 확장하고 있다는 것이다. 마지막으로, 그 동안 free-to-play 기반 게임 개발사들이 겪었던 것보다 더 심한 경쟁이 Facebook 플랫폼과 그 외 플랫폼 모두에서 심화되고 있다는 것이다.

2년 전에는, Zynga 의 잠재적인 경쟁사들이 city-building 게임이나 식당 경영 시뮬레이션 게임을 Zynga 가 그러한 쟝르에 진입하고 수주일 이내에 출시할 수 있었고, 두 종류의 게임들 (*Zynga 게임과 다른 게임들) 모두 성장을 경험할 수 있었다. (Zynga의 경우는 자신들의 광범위한 cross-promotion 네트워크와 아마도 Facebook 으로 부터의 도움에 상당히 많은 덕을 보았었다.)

그러나 많은 수의 메이저 Facebook 쟝르들 – farming, city-building, crime, pets, 식당 경영 류 – 이 아주 철저하게 포화된 상태인 지금은 더 이상 그러한 방식이 (*이미 출시된 게임의 copycat 방식) 소셜게임의 실행 가능한 성장 전략이 될 수 없다. 이것은 자신들의 게임을 외형만 바꾼 (reskin) 버전의 게임, 즉 게임의 세팅이나 속으로는 여전히 같은 게임 컨셉이지만 캐릭터만 바꾼

게임을 개발하는 개발사들에게도 적용이 되는 얘기이다.

How We Still Make Money

소셜게임 개발사들이 Zynga 처럼 성장하기를 기대할 수 없긴 하지만, 적어도 Zynga 처럼 그리고 심지어 그보다 더 나은 방식으로 monetize 하기를 기대할 수는 있다. Zynga 이건 아니건 간에, 소셜게임 개발사는 항상 핵심 방정식을 자세히 살피고 있다.

User Lifetime Value (LTV) > 인스톨 당 비용 (CPI, Cost Per Install) = 수익을 내는 게임

CPI 의 경우 대체로 개발사가 통제할 수 없는 데 그 이유는 virality 와 광고가 Facebook 이 어떤 채널을 이용하게 하는지에 따라 다르기 때문이고, 반면에 LTV 는 개발사가 Zynga 가 했었던 방식과는 다른 방식으로 게임을 monetize 함으로써 직접적으로 영향을 끼칠 수 있기 때문이다.

Zynga 가 IPO 를 위해 filing 한 것에 근거해서, Zynga 는 "Average Bookings Per User (ABPU)" 즉, 유저당 하루에 구매한 가상화폐 액수가 0.05 불을 상회한다는 것을 알 수 있다. 대부분의 Zynga 게임의 가상상품 판매는 프리미엄 장식 아이템과 퀘스트 완수용 요소 혹은 building object 들이다. 이러한 아이템들은 한 개 혹은 두 개의 프리미엄 화폐단위에서 50개까지의 프리미엄 화폐로 (*Zynga 게임의) 어디서든 구매할 수 있는 데, 가상화폐는 단위당 0.1 불에서 0.14 불 사이에서 구매할 수 있다.

Note: Zynga 는 또한 이미 대규모의 유저 네트워크를 축적해 놓아서 보다 많은 신규 유저를 유치하기 위해 비용을 지출할 필요가 없기 때문에 CPI 가 낮다.

그러나, 우리가 얘기했듯, 시장이 변하고 있다. 다른 유저들의 공격으로부터 자신을 보호하는 아이템 혹은 뚜렷한 전투 능력 advantage (예를 들어 전투 유닛을 생산하는 구조물을 보수하는 시간을 단축할 수 있는) 를 제공하는 아이템에 유저들이 비용을 지불하는 전략 전투 쟝르 같은 게임 유형들이 시장에 나와 있다. 이러한 게임들에서 아이템들의 가격은 Zynga 게임의 평균 아이템 가격 보다 비싸다 (아마도 전략 전투 쟝르의 turret 은 7불, Zynga 게임에서 장식 배너는 5불), 하지만 유저들은, 게임 자체의 특성상 전략 전투 쟝르에 보다 더 많은 비용을 지불하고 있다.

전략 전투 게임들에서 monetization 은 특히, 유저의 기지가 완전하게 파괴되었지만, 적은 가격으로 (예를 들어 0.3 불) 하루에도 여러 번 즉시 재 건설 할 수 있을 경우에 이루어 질 수 밖에 없다. 심지어 캐쥬얼과 시뮬레이션 게임들도 게임 모드 혹은 게임 상호작용을 추가하는 새로운 유형의 가상상품을 실험하고 있다. – 5 불에 Tetris Battle 을 일주일 동안 무제한 플레이 할 수 있는 티켓이나 12 불 혹은 그 이상 짜리 아이템인, 잠을 자고 성적인 상호작용을 할 수 있는 Sims Social 의 침대 아이템 같은.

이러한 아이템들에 대한 가격들을 고려하면, 현재 Facebook 게임들 중 유저당 하루에 1 불 이상 정기적으로 매출을 내고 있는 게임들이 있다고 상상하는 것은 어려운 일이 아니다. 그리고 그런 게임들은 대부분 DAU 가 100,000 에 이른다. 가장 큰 의문점은, 위에서 말한 수익 방정식에서 CPI 변수가 얼마나 높은 가 이다.

Facebook's First Role: Keeping Down Costs

Facebook 은 자신들의 플랫폼에서 소셜 게임의 성공은 개발사들 보다는 자신들에게 책임이 더 있다는 것을 잘 알고 있다. 플랫폼을 개발하고 유지, 관리하는 것과는 별개로, Facebook 은 신규게임의 발견과 그 성장에 있어서 주요한 결정권자이고, 이제 Facebook Credit 이라는 플랫폼 화폐의 힘을 통해서 게임 경제권을 보존 해야 하는 책임 까지 더했다. 게임 내 거래와 개발사들이 구매하는 Facebook 광고를 통한 Facebook Credit 의 매출에 비춰보면, 소셜게임은 Facebook 매출에 있어서 중요한 부분을 차지하고 있다.

Note: Facebook 은 매출 분석에 대한 언급을 하지 않았지만 Facebook Credit 매출이 올해에 12억불에 달하고 그 중 30%는 소셜 게임에서 비롯되었고 (비록 7월까지는 Credit 이 공식적으로 의무화 되지 않았었지만) Facebook 은 총 40억불 가량의 매출을 기록했으니, 소셜게임에서 비롯된 매출은 총 3억6천만불 (*12억불 x 30%) 이고, 총 매출의 9% 정도는 게임 내 거래에서 비롯되었을 것이라고 추정할 수 있다.

Facebook 은 또한 그들의 초창기에 third party 개발사들에게 자신들의 플랫폼을 개방해서, 개발에 있어서 거의 완전한 자유를 허용하므로써, 괴물스러운 회사를 만들어냈다는 것도 알고 있다. Spam 앱과 viral 채널의 남용은 Facebook 이 2009년과 2010년에 viral channel 들을 급격하게 축소 시켜버리는 결과로 이어졌고, Facebook 이 모든 앱들에 Credit 통합을 의무화 시켰었을 때 어떤 기대감에 부풀어 올랐었던 개발사들을 실망 시키기도 했었다.

이에 Facebook 은 개발사 지원 프로그램과 canvas app ticker 기능을 통해 (*Facebook의 viral channel 축소 정책으로 인해) 소실된 virality 의 일부를 회복할 수 있게 하고, live app ticker 에서 소셜 게임 관련 활동을 non-gamer 들에게 드러내게 하는 새로운 발견 알고리즘 등을 통해서 개발사들의 불만들을 줄이려 하고 있다.

Facebook 의 향후 성장과 관련해서, Facebook 은 광고 부문과 organic 한 수단 모두를 통해 소셜게임의 성장을 위해서 보다 많은 일을 해야 한다는 것을 알고 있는 듯 하다.

광고 부문에서 Facebook 은 최근에 한 페이지에서 display 되는 광고의 숫자를 4개에서 6개로 늘렸고, 협찬 광고를 소개했으며, canvas app ticker 에 추천 survey 를 도입했다.

Organic 한 성장과 발견 부문에 관해, 전 Inside Network Editor 였던 Eric Eldon 은 TechCrunch 에서 Facebook 이 올해 여름과 가을에 볼 수 있었던 것보다 많은 양의 소셜게임 알림을 노출하는 등 변화를 주고 있다고 지적했다.

Facebook 은 또한 유저의 현재 게임 선호도에 기초한 신규게임 노출을 실험하고 있는 듯 보인다. – 즉, 자주 특정한 퍼즐 게임을 플레이 하게 되면 친구의 아케이드 퍼즐 게임 활동 내용을 같은 친구의 전략 전투 게임에 대한 활동 내용을 보여주는 대신에 나에게 보여주는 식이다.

마지막으로 스마트 폰과 PC 사이의 cross-device 플레이가 가능한 모바일 플랫폼을 론칭하므로써, Facebook 은 개발사들이 모바일 시장으로 들어와서 성장할 수 있기에 보다 용이하도록 했다.

Facebook 에게 있어서 이러한 변화들은 개발사들이 광고에 돈을 쓰게 하지 않고도, 위에서 말한 100,000 DAU 를 기록하는 신규 소셜 게임을 배출하기에는 불충분 할 지도 모른다.

Facebook's Second Role: Supporting New Game Types

Facebook 이 게임 자체에 대해 할 수 있는 것에 관해서는, 개발사들이 사용 가능한 모든 tool set 을 개선하는 것이다. 이것은 achievement 와 아주 자세한 게임 스토리 컨텐츠 처럼 겉모양과 작은 규모의 기능 모두의 개선을 의미할 뿐 아니라 아주 좁은 특정 지역에 맞춘 버전의 게임과(hyper-localized versions of games) Facebook Connection Integration 을 강화해 주는 Facebook 플랫폼 바깥에서도 잘 돌아가는 게임 같은 새로운 유형의 게임을 지원할 수 있는 보다 큰 인프라의 변화 모두를 의미한다.

예를 들어, 2년 전에는, Facebook 에서 동기식의 경쟁심을 유발하는 멀티플레이어 게임을 상상할 수 없었지만, 지금은 그런 게임과 FPS 그리고 심지어 기본적인 레이싱 게임까지 있다. 또한, 새롭게 떠오르고 있는 언어들에 대한 지원이 된 app 들도 볼 수 있는 데 단순한 번역을 벗어나 실제로 게임에 이 언어들이 적용되고 있다. 내년 정도에는, Facebook 에서 이미 아시아와 유럽 같은 국제 시장에서 free-to-play 로 검증된 대규모 동기식 MMORPG 와 전투 게임들도 볼 수 있지 않을까 생각된다. 또한 우리는 Facebook Connect Integration 이 개발사들의 게임이 Facebook 과 자체 사이트 모두에서 동시에 론칭 할 수 있게 허용하는 방식으로 보다 정교해질 것으로 기대하고 있다. – Zynga 가 Zynga Direct 로 알려진 Project Z 를 준비하고 있는 것과 비슷하게.

Where Does the Growth Go? To the Right

소셜게임 산업이 성숙해 감에 따라서, 다음과 같은 추세는 보기가 힘들어졌다.

 

그리고 다음과 같은 추세를 더 많이 보게 되기 시작했다.

Facebook 에 대부분 의존하고 있는 소셜게임 비즈니스의 지속가능성은 정말로 여전히 가능성이 있다. 하지만, 지속가능성은 개발사들이 합리적인 예산 범위 내에서 그리고 진화하고 있는 Facebook 플랫폼의 특성 위에서 게임을 착안하고, 론칭하고, monetize 하는 능력에 달려있다. 우리는 모두가 Zynga 와 같은 회사가 될 수는 없지만, (*그 사실이) 모두에게 최고의 뉴스가 될 수도 있다. 개인 개발자가 떠오르는 시장에서 새로운 것을 시도할 수 있는 자유가 상장된 회사보다는 더 많으니까.

Original Post On HERE!