WHY GAMES ARE THE KILLER APP FOR SOCIAL NETWORKS

Facebook 보다 상대적으로 작은 규모의 SNS 에 소셜게임/앱스 개발자들의 게임이나 앱스를 공급해 주는 플랫폼을 운영하고 있는 Viximo 의 VP 인 Ravi Mehta 가 소셜네트워크에서 소셜게임이 킬러 앱이 될 수 밖에 없는 이유에 관한 Guest Post 를 Mashable 에 지난 8월 11일에 게재 했다. 그는 Virtual Goods Insider 라는 블로그를 운영하고 있다.

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Why Games Are the Killer App for Social Networks

 

2009년에 전 세계적으로 22억불 상당의 가상상품이 판매되었고 2013년에는 60억 달러 수준까지 치솟아 오를 것으로 예상된다. 비록 가상세계와 MMO 게임이 가상상품의 성장을 이끌어왔지만, 오늘날 가장 빠르게 가상상품 시장이 성장하고 있는 분야는 소셜게임이다.

 

소셜게임은 소셜 미디어 웹사이트들의 수익성 좋은 새로운 매출 채널일 뿐 아니라 소셜 미디어 산업 구조의 근본적 변화를 알리는 신호가 되고 있다. 소셜 네트워크 들은 이제 더 이상 단순히 광고수익에만 의존할 수 없게 되었는데, 이제 소셜 네트워크들은 그들의 유저들을 가상화폐, 가상 상품 그리고 소셜게임을 통해 직접적으로 현금화 해야 하는 복잡한 방법을 터득해야만 한다.

The Birth of Social Gaming

소셜 게이밍은 2007년 중반에 페이스북 플랫폼의 론칭과 더불어 시작되었다. 그때 이후로, 페이스북은 2천7백만에서 5억명을 웃도는 Unique Monthly Visitors 로 성장 했고, 이러한 방문자 수의 70% 이상이 매월 어플리케이션을 즐기고 있다. 지난 해, 소셜게임은 소셜 어플리케이션들 가운데서 가장 유명한 어플리케이션이 되었고, 5억불 이상의 수익을 기록했는데, 대부분은 페이스북에 있는 소셜게임들이었다.

 

비록 페이스북이 소셜네트워크 산업에서 지배적인 위치를 점하고 있지만, 전 세계 소셜네트워크 unique visitors 수의 30% 미만에 불과하다. 40여 개에 달하는 소셜 네트워크가 천 만명이 넘는 monthly unique visitors 를 기록하고 있고 150 여개의 소셜 네트워크는 백만명이 넘는 monthly unique visitors 를 기록하고 있다. “나머지 70%”에 해당하는 소셜 네트워킹 트래픽은 이제 막 소셜게임의 인게이지먼트와 현금화를 실현하기 시작했다. MyYearbook 이나 Quepasa 같은 사이트들은 소셜 게이밍을 그들의 전략 한 가운데에 배치하기 시작했고, 점점 더 많은 유저들이 페이스북으로 빠져나가고 있다는 사실에도 불구하고 현저한 성장세를 목격하고 있는 중이다.

Social Gaming 2.0: Beyond Facebook

[위의 Infographics 처럼 소셜게임의 성장이 Facebook 을 제외한 다른 소셜네트워크 서비스에서 나올지는 두고 볼 일이다 .즉, 게임플랫폼으로의 변신을 선언한 MySpace, 라틴계 서비스의 대부 Orkut 등의 기타 서비스에 맞는 좀더 세분화된 시장 - demographics 에 맞는 소셜게임이 나와 준다면 가능할 지도 모르겠다. 시간이 지나면 지날 수록 Faceboook 은 게임 이외에 다른 쪽으로 무게중심을 옮겨가지 않을 까 하는 개인적인 생각이다. Place 기능을 최근에 추가한 것을 보면] 

소셜게임에 대해서, 보다 작은 규모의 소셜 네트워크들은, 역설적으로 종종 그 작은 규모 덕을 보게 된다. 복수의 소셜 네트워크에 가입한 유저들은 그들의 시간을 페이스북과 기타 싸이트들로 쪼개어 사용한다. 이런 유저들에게 페이스북은 필수적인 커뮤니케이션 툴이지만 다른 소셜네트워크 들은 기본적으로 동네 선술집 같은 곳이다. 공유하고 있는 친근함과 경험들로 촘촘하게 엮어진 커뮤니티 같은.

 

소셜게임은 이러한 커뮤니티들에 있어서는 더할 나위 없이 완벽한 부록이다. 소셜게임은 가볍고, 이런 사이트의 유저들의 상호작용을 더욱 풍부하게 만들어주는 소셜 엔터테인먼트를 제공한다. 그 결과 소규모 소셜네트워크의 소셜게임들은 종종 페이스 북에서 관찰되는 수준에 근접하거나 넘어서는 ARPU 를 보여주기도 한다. 그리고 소셜 네트워크 사이트 내에서 소셜적인 경험들을 분산시키는 광고와는 달리 성공적인 소셜게임들의 전략은 소셜네트워크 사이트들에 대한 유저들의 충성도와 동시에 현저한 수익의 증대까지 가져다 줄 것이다.

그러나 성공적인 소셜게임 전략을 실행하는 것은 쉬운 일이 아니다. 새로운 기술, 새로운 스킬, 그리고 지속적인 자원의 투입이 필요하다. 성공적인 소셜게임 전략을 지지시키는 3가지 주요한 기둥들이 있는 데: 플랫폼, 컨텐츠 그리고 유통망이 그것이다. 만일 이 세가지 기둥 중에 하나가 약하거나 간과되면, 소셜 네트워크 상에서의 소셜게임의 잠재력과 가상상품의 판매가 실현되지 못한 채 남아 있었을 것이다.

The Platform

성공적인 소셜게임 전략을 위한 첫 번째 단계는 소셜 네트워크 사이트의 유저들 사이에서 소셜게임과 가상상품이 유통될 수 있는 어플리케이션 플랫폼을 만드는 것이다. 훌륭한 플랫폼은 반드시 소셜게임을 사이트의 구조에 잘 통합되게 만들고 유저들의 소셜 정보에 접근할 수 있게 만들며 최소한의 거부감으로 유저들을 현금화 할 수 있게 만든다.

 

소셜네트워크 사이트에서 그 사이트 고유의 라벨이 붙은, 사이트 전체에서 쓸 수 있는 가상화폐는 필수적이다. 페이스북 사이트 내에서 사용할 수 있는 가상화폐인 페이스북 크레딧은 많은 혜택을 유저들에게 제공하고 있는 데: 그것은 바로 게임에 쓸 수 있는 표준화된 결제수단을 제공 하므로써 (유저들의 결제에 대한) 거부감을 줄여주고, 유저들로 하여금 (자신들이 페이스북 내에 저장해 놓은 여러 가지 아이템들을 놓아둔 채) 페이스북을 떠나지 못하도록 하는 장벽의 역할을 하며, 페이스북에 앱과 게임을 공급하는 써드 파티들에게 효율적이고 공정한 수익 분배 수단을 제공한다. 이러한 접근방식에 의해서, 페이스북은 가상화폐를 유저들에게 제공하고 개발자들로 하여금 유통시키게 하므로써 수익율을 30%까지 향상시켰다.

 

다른 많은 실제 상품들과 마찬가지로 가상상품의 가치는 그것이 제공해 주는 여러 가지 유용성과 가상상품을 소유하거나 친구에게 선물 하므로써 생기는 소셜적인 가치, 두 가지 모두에서 생긴다.

비록 가상상품이 소셜 네트워크에서 가상선물의 형태로 출발했지만, 소셜게임에서 가상상품의 판매는 소셜네트워크에서 주도적인 비즈니스 모델이 되고 있다. 이것은 소셜게임에서의 가상상품이 게임플레이를 하는데 있어서 여러 가지 혜택을 준다는 것과 더불어 소셜적인 가치를 더해 주기 때문이다.

 

이러한 소셜게임에 있어서 가상상품이 주도적인 비즈니스 모델이 되고 있다는 가장 적절한 사례는 Farmville 의 가장 비싼 상품인 Unwither Ring 이다. 이 45불짜리 가상 상품은 다른 많은 소셜네트워크에서 판매되고 있는 1불이나 2불짜리 가상상품보다 훨씬 고가 인데, 그 희소성과 파워풀한 기능 – 이 가상상품을 가지고 있으면, 유저가 게임에 소홀하더라도 유저의 작물이 썩지 않는다.- 가상선물 기능의 선구자인 페이스북 조차 Facebook Gift 서비스를 내렸는데, 이는 Facebook Credit (원래 Facebook Gift 용으로 개발된 것) 를 소셜게임 통화로 포지셔닝 하기 위해서였다.

 

사이트의 플랫폼이 모든 개발자들에게 오픈 될 필요는 없지만, Facebook 은 그렇게 하고 있다. 사실, 중간급 소셜 네트워크들에게, 플랫폼을 오픈 한다는 것은 유저들로 하여금 (너무 많아 지므로써) 별로 주목 받지 못하거나 너무 많아져서 (유저들이) 경험하기 힘들어지게 된다.

어떤 사이트의 특정 데모그래픽에 맞춘 컨텐츠 포트폴리오를 갖추는 것이 (플랫폼을 너도나도 오픈하는 것보다) 훨씬 더 낫고, 그 싸이트의 특장점으로 함께 강력하게 프로모션 될 수도 있다.

그런 사례의 가장 좋은 본보기가 “첫번째 온라인 Bar” 로 자리매김한 “Fubar”이다.

[Fubar]

세계최초의 온라인 바 라는 슬로건에 맞게, 가입하자  마자 여기저기서 "Martini" 를 보내온다. 한국으로 따지자면 온라인 채팅 + 온라인 미팅 + 커뮤니티 사이트 등을 합쳐 놓은 느낌 이랄 까. 하지만, UI가 산만해서 오래 접속해 있지는 못했다. 다만, Facebook 과 연동이 되어 별도의 가입 절차를 진행할 필요는 없다.  

이 사이트는 로긴 페이지, 프로필 페이지, 커뮤니케이션 채널 그리고 사이트의 구조를 포함해서 사이트에서 경험할 수 있는 모든 부분을 서로 긴밀하게 엮어놓은, 유저들 서로에게 환심을 사려고 하는 소셜게임으로 이뤄진 것이 특징이다.

이러한 (어떤 사이트의 특정 데모그래픽에 맞춘 컨텐츠 포트폴리오를 갖춘) 앱들은 유저들을 끌어들이고 유지시키는 데 성공하고 있는 데, 이유는 그 사이트의 소셜적인 조건 (social context –사이트의 demographics) 과 보조를 잘 맞추고 있거나 전체적으로 사이트의 사용자 경험 (UX)에 자연스럽게 잘 통합되고 있기 때문이다.

The Content  

                          

사이트의 컨텐츠 전략은 반드시 사이트 유저들에게 최고로 잘 맞는 게임 포트폴리오를 개발하는 데 초점을 맞춰야만 한다. 성공적인 포트폴리오를 만드는 데 있어서 첫 번째 단계는 포트폴리오를 생성하는 것이다. 한 두개의 소셜게임으로 어떤 사이트를 가상상품의 강자로 변모시키기에는 부족함이 많다. (어떤 사이트를 가상상품의 강자로 변모시키는 데 필요한) Sweet Spot 은 적어도 5개의 게임을 (자신들의 사이트에) 론칭 시키는 것인데 대부분의 소규모 사이트들은 유저들의 관심이 (여러 다른 사이트들로) 분산되기 이전에 2-30개의 유명 게임들을 지원하고 있다.

 

사이트들은 다음과 같은 게임들을 자신들의 사이트에 배치시켜야만 한다.

u  그 사이트의 핵심 데모그래픽에 어필 할 수 있는 게임

u  그 사이트에 어필하는 데 핵심이 되는 유저 행동들을 촉진시킬 수 있는 게임 – 환심을 사게 할 수 있는지, 친구들 사이에 지속적인 교류가 가능한 지, 특정주제로 사람들을 몰려들 게 할 수 있는 지

u  이미 소셜게임으로 검증이 된 게임

u  유저들을 붙잡아 두기 위해 지속적으로 최적화 하고 refresh 하는 게임

초기 포트폴리오를 꾸미는 일은 종종 생각했던 것 보다는 도전적인 일이 될 것이다. 훌륭한 컨텐츠를 만드는 데에는 상당한 skill 과 자원이 필요하고 실력이 있는 개발자들을 유치하는 것은 상대적으로 소규모인 사이트들에게는 어려운 일이다. 덧붙여서, 많은 수의 게임들에는 제품 유통기한이 있다는 사실을 인식하는 것이 중요하다. 따라서, 사이트의 소셜게임 에코시스템이 생기를 유지할 수 있도록 지속적으로 신규 컨텐츠가 반드시 추가되어야만 한다. 이러한 이유들 때문에 컨텐츠를 취득하는 것은 현재 진행하고 있는 작업의 목표와 자원들을 필요로 하고 있는 매우 중대한 단계에 해당된다.

 

The Distribution

 

단순히 사이트에 “Game” 탭만을 덧붙이고 퇴근한다고 해서 일이 돌아가지는 않을 것이다. 목표는 사이트의 유저들을 소셜게임에 붙잡아 두고 나아가서 어떤 유저들은 게임에 기꺼이 돈을 쓰게 하는 것이다. 그렇게 하기 위해서 소셜게임은 반드시 사이트의 특징 중에서 핵심 요소로서 promotion 되어야 하고 사이트는 적극적으로 트래픽을 소셜게임 쪽으로 drive 해야 한다.

 

소셜네트워크가 소셜게임 쪽으로 트래픽을 drive 하는 데에는 다음과 같은 3가지 방법이 있다.

 

u  Premier Placement: 소셜게임 섹션뿐 아니라 프로필 페이지, 피드, 그리고 사이트의 메인 페이지에  소셜게임으로 유저들을 낚을 수 있는 요소들을 배치해야 한다.

u  Ongoing Promotion: 사이트는 대중들의 높은 관심을 끌기 위해, 게임 론칭 홍보, 게임 내 이벤트등 사이트의 트래픽을 소셜게임으로 drive 하기 위해 전력을 기울여야 한다. 

 

u  Viral Notification Channels: 사이트는 소셜게임이 유저간 메시징, 초대, 피드등을 포함하는 사이트내의 커뮤니케이션 채널에 합리적인 방법으로 제한없이 접근할 수 있도록 허용해야 한다.

 

사이트는 반드시 이러한 방법들을 (소셜게임의) 수익을 만들어내는 결정적인 요소인 DAUs 의 기반을  (Daily Active Users) 만들어내기 위하여 광범위하게 모두 사용하여야만 한다.

Conclusion

소셜게임에 관해서 소셜네트워크들은 Facebook 이 현재 진행하고 있는 것을 그대로 따라 하는 실수를 종종 저지르고 있는 데 이는 Facebook 이 커다란 성공으로 인한 이점을 가지고 있다는 것을 간과한 것이다.

 

대신에 소셜 네트워크 사이트들은 Facebook 이 초기에 진행했던 부분이나 혹은 MyYearbook 이나 Fubar 와 같은 소규모 사이트들이 가상상품을 그들의 전략의 한 가운데에 배치한 것에서 배워야 한다. 이러한 실례 들은 어떻게 소셜 게임이 소셜 미디어사이트의 잠재적인 engagement 와 현금화 부분을 변화 시킬 수 있는 지에 대해 이해할 수 있도록 도움을 줄 수 있을 것이다.

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