Zynga and the End of the Beginning

2년 전에는 모두들 'Casual' 게임을 이야기 하더니, 이제는 'Social' 게임을 얘기하고 있다.

몇몇 회사들은 최근에 큰 성공을 거두기도 했다. 본 칼럼은 Zynga 자체에 관한 얘기라고 하기보다는 Social Game 업계에 있는 회사들의 비즈니스 모델 기반과 반드시 그 비즈니스 모델에 적용시켜야만 할 것 같은 위기요소와 내년에 Zynga - Social Game 업계의 대표주자로서 - 가 치뤄야 할 것 같은 비용을 다루는 것이다. Zynga 가 앞장서면, 나머지 Social Game 시장이 따라가고 있기 때문에.

첫번째로 얘기할 것은 Zynga 를 이끌고 있는 사람들은 매우 영리하고 경쟁력이 있다는 것이다.

Zynga 는  게임 Trend 들 가운데에서 비교적 단순한 전략을 선택해 적용시키고 있고, 재빨리 copy 하고 있으며 그런 다음, Facebook 의 모든 곳에 자신들의 메시지를 철저하게 뿌리고 있다. Zynga 는 이제 그들의 바로 다음 경쟁사의 게임보다도 4배나 많은 Monthly Active User 를 보유하고 있다. 

또한 'Social Game' 을 이해하는 것도 중요하다. : 그러나 대부분 그 게임들은 Social 하지 않다.

그런 게임들은  social network (대부분 Facebook) 을 이용하는 single 혹은 multi-player 게임들인데, 그런 social network 들은 게임 이용자들을 끌어 들이기가 용이하기 때문이다. 

Social Game 업계가 'Social Game' 이라고 부르는 것은 'Viral Game' 이라고 부르는 것이 보다 정확할 것이다.

대부분 Viral Game 개발사들의 관심은 trend 들을 극대화 시키는 것에 있다.

(그런데) 그 Trend는 이용자들이 느끼는 지루함의 정도, 이용자들을 계속 유지시키는 것등에 따라 급격하게 상승 또는 하락한다. 그리고 개발사들은 이용자들로 하여금 (잊지말고) 계속적으로 게임 플레이를 하게 만들고, 친구들을 초대하게 만들고, 게임 플레이로부터 만들어진 story 를 (이용자들의) profile에 posting 하게 만들고, 이용자가 (자신들이 개발한) Viral Game 에 와서 플레이 하는 것을 잊어버리지 않게끔 하는 다른 모든 행동들을 하게 만드는 그 무엇을 개발하는 데에 많은 시간을 쏟아 붓고 있다.

(이미 몇 년전에 한국에서 했던 것이다. 뒤늦게 이제서야 한국의 선두 업체들이 가로늦까 시작한다고 한다. 안타깝다. 하지만, 개발사 입장에선 무엇을 따라야 하나.)

Viral Gaming 은 이용자들의 주의를 끌거나 주의를 끌 수 있는 자극을 만드는 쪽에 많은 부분 의존하고 있으며, 다른 third party 게임 퍼블리셔들과 같이 플랫폼(주로 Facebook) 과 그 플랫폼을 발생시킨 시장상황에 많이 기대고 있다.

이것(Trend, 이용자들의 관심 유도 및 유지, Social Platform 에 대한 의존성)은 현저하게 단기적인 부분만 생각하게 만들었다.

Viral Game 개발은 매우 간단하고 때로는 복제된 게임들의 각축장이며, interruption marketing (이용자를 성가시게 하는 마케팅. e.g 텔레마케팅) 전술이 난무하고, 이용자가 게임 플레이로 돌아 오도록 이용자의 주의를 계속 환기 시키는 (일종의) 끝장 마케팅 전술들과 

가능한한 신속하게 다음 Treand 가 되기 위해 수도없이 돌진해야만 하는 전쟁터이다. Zynga 와 같은 Viral Game 개발사들은 풍부하거나 깊은, 그 게임에 대한 경험 (게임성)을 거의 또는 아예 제공하지 않고 있는 데,

왜냐하면, 풍부하거나 깊은 게임에 대한 경험 (한국에서 흔히 얘기하는 게임성)을 제공해서는, 시장으로부터 얻는 것이 없기 때문이다.(수지가 안맞는다)

그러나, 이러한 게임 경험 제공의 깊이가 (게임성이) 부족하다는 것은 분명히 Viral Gaming 이 전형적으로 폭발적인 성공가도를 달리고 있긴 하지만, 근본적으로 그 구조가 허약하다는 신호를 보내고 있는 이유다.

이번 주에 Zynga는 Russia 벤처캐피탈 회사인 DST (Facebook 의 지분 일부를 소유하고 있는) 로 부터 1억8천만불의 투자를 받았는데, 이것은 어떤 것의 끝이거나 다른 어떤 것의 시작을 의미한다.

가장 궁금한 것은: 끝의 시작인가? 아니면 겨우 시작한 것의 끝인가?

 

제품 차별화 (혹은 제품 차별화로 인한 중요한 어떤 것의 결여)

 

"여러분들에게 하나 지적할께요: Farmville 이 2천8백만 Daily Active User 를 기록할 만큼 성장했고, 그 다음인 Farm Town 이 5백만을 기록했지만, 더이상 성장하지 못했습니다. 맞지요? 만일 우리가 한 일이 서로의 것을 베끼는 일이었다면, 왜 어떤 것은 커 나가고 어떤 것은 그렇지 못할까요?"

 

from Mark Pincus: 최근 MSNBC 프로그램 "Press:Here" 인터뷰에서

 

Zynga 와 그들의 경쟁자들에게서 발견할 수 있는 흥미로운 점은 그들의 게임들 사이에서는 거의 차별화된 요소를 발견할 수 없다는 점이다.

이 점은 시간을 두고 점차적으로 진행되어 왔으며, 처음에는 그들만의 독특한 게임으로 시작했지만, 천천히 서로의 게임을 베끼는 쪽으로 간다는 점이다. 그 게임의 종류가 Poker 든, Pets 든, Fish Tank 든, Farms 든, 또는 Mafia Simulator 이든, 모든 게임 종류가 거의 똑같이 재생산 (베껴지고) 되고 있다.

(베껴진 게임들 사이에) 미미한 차이가 있긴 하지만, 눈에 뜨일 정도는 아니다. 자신들만이 시장에서 군림할 수 있는 차세대 혹은 혁신적인 게임을 보유하고 있는 Viral 게임 개발사는 없다. Mark Pincus 가 위에서 언급한 것은 Zynga 는 다른 비슷한 게임사들이 가지고 있지 못한 다른 고유한 Zynga 만의 차이점이 있다고 얘기하는 것이지만, 실상 Zynga 에는 없다.

 

두번째로, 모든 주요 게임 개발사들이 각 게임의 위쪽이나 옆쪽에 위치하여 그 게임의 이용자들을 다른 게임으로 유도하기 위해 설치해 놓은 링크의 묶음인  "Social Bar"를 보유하고 있다. 모든 주요 개발사들은 이 Social Bar 를 주로 게임 이용 페이지의 상단이나 (Playfish 의 경우) 좌측에 배치시켜 놓고 있다.

 

따라서, 이것이 시사하는 것은, Viral 게임 개발사들 사이의 진짜 차이점이라고는,

 

- 광고 전략

- Facebook 의 Virality 특성을 활용하려는 의지의 차이

- 게임내 교차판촉 (cross-promote, social bar 같은) 구축 능력

- 내부 metrics 의 질

 

따라서, Zynga 의 성공의 비밀은, 다른 개발사들은 덜 사용하긴 했지만, 다음과 같이 간단하다.

 

1. 이용자들을 끌어모으기 위해서 Social Platform 상에서 광고를 아주 많이 했다.

2. Facebook 의 Virality 특성을 될 수 있는 한 많이 이용했다는 점. Zynga 의 게임은 이 부분에 있어서는 매우 공격적이다. 다른 어떤 개발사들보다도 많이 이용자들에게 (게임에 대한) 알림을 내고, 이용자들을 초대하고, 이용자들에게 (게임에 대해) 상기시키고 (게임을 하도록) 요청했다.

3. 게임 플레이를 겨루는 것보다는 오히려 게임자체에 주의를 기울여주는 정도에 따라 보상을 해줬다. Poker 를 제외하고, 모든 Zynga 의 게임은 모두 게임 플레이를 겨루는 것이 아니라 무언가를 짓고 기다리는 simulation 모델이다.

4. Metrics 를 가능한 한 다윈의 진화론적 방식으로 사용하여 작동하는 것과 그렇지 않은 것으로 구분하여 뽑아내고 그 작업을 가능한 한 신속하게 진행했다. 다른 개발사들과는 다르게 Zynga 는 시장의 반응(이용자들의 목소리)에 따라 적극적으로 어플들을 없애거나 바꿨다.

 

Zynga 는 이용자들을 잡기 위해 투자를 많이 했기 때문에 경쟁사들 보다는 이용자들에게 집중했고, 이용자들을 잡을 때는 지속적으로 (게임을 하도록) 상기시키고 (게임을 다시 하기 위해) 돌아오는 행위에 대해서는 보상을 해주고, 마지막으로 이러한 노력들이 통하지 않는 channel 은 그 어떤 것이라도 삭제해 버렸다.

 

이것은 매우 확실한 전략이긴 하지만 또한 Facebook이 만들어 낸 Social Network 지형이나 Social Platform에 적절하게 맞아 떨어졌다.

Playdom 이나 Playfish 가 그 성장속도를 계속 유지하지 못한 이유는 (Zynga 보다) 적은 규모로 광고를 집행했거나 아예 집행하지 않았기 때문이며,  Facebook 의 Virality 특성을 십분 활용하려는 의지가 부족했기 때문이다.

Zynga 는 단지 보다 경쟁력이 있고, 매우 성공적인 ad-spam 전략을, 이용자들의 관심을 사기 위해, 그들이 할 수 있는 모든 방법을 동원해 사용했을 뿐이다.

 

하지만, Zynga의 모델이 앞으로도 계속 유효하려면 다음의 조건들이 충족되어야 한다:

 

1. Facebook 이 그들의 플랫폼을 현저하게 변경하지 않을 것

2. 이용자들의 수치가 꾸준히 늘어날 것

3. 광고가 여전히 효과적일 것

4. 게임의 질이 변하지 않을 것

5. (게임의) Trend 가 여전히 쉽게 베낄 수 (복제할 수) 있는 것일 것

 

변화: ^[각주:1]Opt-In 대 ^[각주:2]Opt-Out

 

성공적인 Viral 어플을 만드는 데에는 2가지 중요한 부분이 있다:

(어플을) 유포하고 (유포된 어플을 이용자가) 재이용하게 해야 한다는 것이 그것이다.

뿌리기만 하고 (이용자가) 재이용 하지 않는 것은 퀴즈 어플의 전형적인 경로이며 정확히 Casual Game 의 경우에 그렇다.

그러한 어플들은 관련 차트에 날아 올랐다가는 (정말 멋있는 표현이다) 급격하게 하락하는 경향을 보인다.

반대로, 여기저기 유포되지 않고 재이용만 하게되는 어플들은 Battle Stations, Vikings of Thule 혹은  Tennis Mania 같이 적은 숫자의 이용자들이 즐기는 높은 충성도를 보이긴 하지만 절대로 blockbuster 가 될 수 없는 boutique game (매니아 게임)이 되는 경향을 보인다.

 

어플을 잘 유포시키기 위해서는 (어플이) 색다르거나 유행에 민감한 부분이 필요하다. 요즘 Farm Game 을 만드는 데에는 특별한 포인트는 없다. 왜냐하면 사람들이 Farm Game 에 질렸기 때문이고 새로 진입하는 회사들은 이제 (새로운 Farm Game 을) 퍼뜨리기가 힘들다는 것을 알 것이기 때문이다.

Playfish 의 Country Story 의 이용자 수는 Farmville 의 10% 에 불과하고 감소 추세에 있으며, Poker Rivals 게임은 이용률이 형편없다. (Zynga 가 꾸준히 24% 대를 유지하고 있는 것에 반해 Playfish의 Poker Rivals 는 9%의 Daily Active User 만을 보이고 있을 뿐이다.)

두가지 게임의 경우, 모두 Playfish 는 너무 늦게 진입했으며, 앞으로 Playfish 가 내놓을 Mafia game 역시 그리 다르지 않을 것이라 생각된다.

(그런데 이미 나왔다.
http://www.insidesocialgames.com/2010/01/18/playfish-raises-the-bar-on-mafia-role-playing-games-with-gangster-city/ )

-To Be Continued...

     
1. 그러나 2가지 조건이 붙는다.: Facebook 에 포스트 되는 것은 이전 보다 까다로워 지며 이용자들은 'Counters' 로 보내기 전에 반드시 그 어플을 'Bookmark' 해야만 한다. 이러한 변화는 정말로 중요한데 그 이유는 Zynga 와 같은 개발자들에게 "알림" 은 기본적인 우료 광고 채널이었기 때문이다. Counters 와 Bookmark 를 서로 연동시킨 다는 것은 앞으로 어플들이 Bookmark 되기가 쉽지 않게 된다는 것을 의미한다. 따라서, 대부분의 Viral Game 들이 이제는 이용자들에게 (자신들의 게임을) Bookmark 하도록 장려해야 한다.

2. 현재까지 "요청" 이 (위에서 말한 것과 같이) 조건들이 붙는 것처럼 똑 같이 작용할지는 불분명하다. 지금까지는 그런 것 같지는 않지만, 어떤 개발자들은 과도하게 사용할 것이다 ("요청" 을 Bookmark 와 Counter와 연동시키는 것처럼) - "알림" 에서 했던 것 처럼- 그래야만 Facebook 이 움직일 것이기 때문에.

3. Stream Publishing 은 그대로 살아남겠지만, 거대한 경고에 직면하게 될 것이다.: 즉, 이용자들이 (자신들의 어플 이용 기록을 ) 공개할 것인지 여부를 묻는 Pop-Up 창을 치기 이전에 어플들은 이용자가 공개할 것인이 선택할 수 있는 명시적인 옵션을 그 어플들에 포함 시켜야만 할 것이다.

4. Bookmark 는 개선될 것이다. 보다 보기 쉽게 눈에 띌 것이며, 사용하기 쉽게 변할 것이다.

5. 어플의 "팬 되기" 기능은 변하지 않을 것이다. Bookmark 를 이용해, 모든 어플들은 이용자들로 하여금 어플 자신들의 "팬"이 되라고 부추길 것이다. 이러한 Bookmark 기능을 사용하는 이용자들은 Monthly Active User 의 10% 가량 되는 것으로 보인다. 대부분의 어플들은 아직까지 Fan Page의 Update 기능을 사용하고 있지는 않은 것 같아서 이용자들이 (Bookmark 기능을 사용하는 어플들을) "팬 되기"  해제 할 지, 아니면, 순순히 (Bookmark 기능을 사용하는) 소통 방식을 받아들일 지는 두고봐야 할 것이다.

6. Messaging 은 개발자들이 "알림" 을 더 이상 사용하지 못하게 되므로, 개발자들에게는 도움이 될 것이다. Messaging 은 어쨌거나 명시적이어야 하며, 오로지 한명의 이용자에게서 한명의 이용자에게만 보내지도록 제한 될 것이기 때문에, 대량 Spam 살포의 도구로는 기능하지 않을 것이다.

7. "초대" 는 살아남을 것이지만 예전보다 많이 제한 될 것이다. 어플들은 더 이상 이용자들의 사용 초기 화면 (Default Entry Screen) 으로 사용 될 수 없다. 어플들이 이용자들을 자신의 어플을 사용하도록 꼬드기는 것 대신에 이제 이용자들은 어플을 사용할 것인지 "초대" 할 것인지 선택해야만 한다. Gating 은 금지 된다.

8. E-mail 은 Messaging 과 마찬가지로 더 이상 "알림" 을 사용할 수 없는 개발자들의 걱정을 달래는 수단으로 (a salve) 제공 될 것이다. 하지만, 개인적으로는 자신들의 Spam 광고 mailing list 를 갖고 있는 개발자들이 그러한 Spam 광고 방식으로 이용자들과 의사소통 하는 방식이 완전히 비효율적이라는 사실을 재빨리 알아 차릴 수 있을 지 의심스럽기도 하다.

덧붙여서, Facebook 은 개발자와 어플들이 Facebbok 의 Rule 을 어기지 않게끔 규칙 준수 여부에 대한 감시를 강화할 것이라고 약속했다.

Zynga 의 문제가 바로 여기에 있다. 이제 Zynga 는 이용자들에게 그들의 어플들을 재이용하게끔 주의를 환기 시키는 일을 (nudge) 예전처럼 손쉽게 할 수 없게 되었다. 이것은 심각한 문제인 데 그것은 바로, Zynga 와 그 경쟁자들의 게임을 하는 이용자들이, 그 게임 자체가 이용자들이 자발적으로 하고 싶은 마음이 생길 만큼, 충분히 좋은 것이 아니기 때문이다.   

지금까지 성장해 온 Viral Gaming 은 게임 컨텐츠 자체 보다는 게임성의 깊이에는 그다지 많은 시간을 투입하지 않은 게임의 유통 또는 확산에 초점을 맞춘 것이었다. MMOG 나 FPS 같은 온라인 게임에서는 이용자들을 계속해서 자신들의 게임을 이용하라고 부추길 필요가 없는 데 그 이유는 게임성이 좋기 때문에 이용자들 스스로가 다시 그 게임을 할 지 선택할 수 있기 때문이다. Facebook 에 있는 그 어떠한 게임도 그러한 게임성을 제공하고 있지 않다. 오히려 심심풀이용에 가깝다. 

[To be Continued]

 
   
    

1. 수신자의 사전 동의를 얻어야 메일을 발송 할 수 있는 방식 [본문으로]
2. 수신자가 발송자에게 수신거부 의사를 밝혀야만 메일이 발송되지 않는 방식 [본문으로]