소셜미디어 & 게임 파워블로거 전설의 에로팬더 김보상님과 SK comms 의 김영을 부장등 여러분이 고생하셔셔 올해 5월에 상암동 DMC 에 있는 LG 텔레콤에서 개최된 소셜게임 컨퍼런스에서, 현 크레이지 피시 대표이사이신 허진호 회장의 “페북은 이제 언어권 별로 공략해야 합니다.” 라는 말이 인상적이었는 데, 이제는 마케팅 도구로서의 소셜게임에 관심을 가져야 할 때인 것 같다.
이미 FarmVille 은 많은 종류의 사람들이 플레이하고 있는 소셜게임의 다양한 demographic 을 활용하고 싶어하는 “진지한” 회사들, 예를들어 맥도널드, Citi 등과 제휴를 맺고 일을 하고 있다.
소셜게임으로 많은 유저를 확보한 거대 회사라면, 쉬운 일이 될 수 있겠지만, 스타트업들에게는 버거운 일일 수도 있다는 생각을 하다가, 몇년전 일본 모회사와 “모바게타운” 모델처럼 모바일 게임을 마케팅 도구로 활용하려던 프로젝트에 모바일 게임을 공급했었던 기억이 떠올랐다.
스타트업 들은 Zynga 처럼 거대한 규모의 유저들을 끌어 모은 상태에서 deal 을 할 수 없으니, 아예 처음부터 회사나 단체의 마케팅 프로그램의 일부로 소셜게임을 개발 하는 것이 낫겠다는 생각을 해 보았다. 개발기간이 3-4개월이고, 개발비용이 3-4천만원 수준인 소셜게임을 오로지, 자신의 회사와 단체의 마케팅 도구로서 사용하게 할 수 있다면 어떨까. 그리고 게임 자체만으로도 어느정도 수준의 수익이 날 수 있다면..
물론, 여기에서도 중요한 것은 “사용자” 다. 어떻게 거부감이 들게 하지 않게 하면서도, 지속적으로 재 방문하게 만들 수 있는 게임을 만들 지. 그리고 SNS 의 각 플랫폼별 특성도 고려 대상일 것이다. 1-20 대가 많이 방문하는 SNS 에 고급 외제차량 홍보를 위한 소셜게임을 론칭 할 수는 없을 것이니까.
다음은 매셔블에 실린 소셜게임을 마케팅 도구로 생각해야 한다는 내용의 올해 ad:tech 컨퍼런스의 한 세션 내용이다.
4 Misconceptions about Marketing in Social Games
지난 해에 FarmVille, Mafia Wars, 그리고 My Town 같은 소셜 게임들이 다수의 높은 가치의 제휴관계를 일궈냈고, 소셜게임 산업은 전반적으로 투자자와 소비자들의 많은 관심을 받고 있다.
예를 들어, 페이스 북의 Top-10 게임들은 모두 1천만명 이상의 MAU 를 보유하고 있고, 그 중 FarmVille 이 6천2백만명의 MAU 로 선두를 달리고 있으며, 3천7백만명의 FrontierVille 과 3천3백만명의 Zynga Poker 가 뒤를 잇고 있다. 페이스 북 전체이용자 수가 5억명에 이른다는 사실에 비춰보면 이 숫자가 작은 부분이라는 것은 당연하다. 하지만 이제 막 싹트기 시작하는 소셜게임 산업에서 이는 아주 인상적인 숫자이고, 이런 Top-10 소셜게임 들이 2008년 이후에 론칭 되었고, 그 중 3개는 2009년 중반 이후에 서비스를 시작했다는 사실을 보면 특히 더 인상적이라고 할 수 있다.
미국 인구 역시 user adoption 의 좋은 지표가 된다. 최근의 연구결과에 따르면, 6세 이상의 미국인 들 중 5분의 1이 온라인 소셜 게임을 플레이 하고 있다.
User Activity의 증가는 투자자들의 (소셜게임 분야에 대한) 주목을 이끌어내는 원동력이 되었다. 기업인수의 관점에서, 우리는 Disney가 7억6천3백2십만 달러에 Playdom 을 인수한 것과, EA 가 Playfish 를 4천만불에 인수한 것, 그리고 구글이 Slide 를 인수한 사실들을 목격 했다. 투자적인 측면에서 올해의 승자는 총 3억6천6백만 달러의 투자를 이끌어 낸 Zynga 이다.
유명 브랜드들이 (소셜게임의 가능성에 대해) 주목하기 시작했고 재빨리 움직이고 있으며, 혁신적인 수단들을 소셜게임 에서의 광고분야에 시행하고 있을 뿐 아니라 가상게임의 성장으로 돈을 벌고 있다.
전 세계를 상대로 하는 미디어 및 마케팅 서비스 회사인 Mindshare 사의 소셜 미디어 전략부문 파트너인 Carree Syrak 은 ad:tech 에서 소셜게임 에서의 마케팅에 대해 회사들이 가지고 있는 일반적인 오해들에 관해 발표 했는데, 다음은 그녀가 얘기한 주요한 4가지 “오해” 들에 관한 내용이다.
1. My Audience Doesn’t Play Social Games
브랜드들은 소셜게임을 종종 게이머들 중 틈새그룹들만이 참여하는 그 어떤 것으로 바라보지만, 다수의 조사결과들은 실제로 소셜게임이 예상했던 것 보다 훨씬 더 넓은 층의 사람들에게 appeal 하고 있음을 보여준다. 2010년 초의 한 조사에 따르면, 소셜게임을 즐기는 평균적인 유저는 43세의 여성이다.
“제가 (소셜게임에 관해) 브랜드들에게 말할 때 듣는 가장 많은 것들 중 하나는 소셜게이머들은 엄마들이다는 것입니다. 그것도 중년의 엄마들입니다. 라는 말입니다. 하지만, 사실은 그렇지 않습니다. 각각의 소셜게임들이나 가상세계들은, 좀더 깊이 파고 들지 않으면 볼 수 없는 매우 특정적인 유저층들을 보유하고 있어요. “
Syrek 은 소셜게임들의 다양성에 관한 실례로서 2010 PopCap 소셜게임 조사결과에 나타난 FarmVille 과 Mafia Wars 간 demographic 의 차이를 지적했다.
l FarmVille 의 경우 사용자들 중 62% 가 여성, 33%가 18세-34세 연령대이며, 평균소득은 6만불에서 10만불이었다. 또한, 84%가 코카서스(백인) 인종이었고, 7%는 히스패닉이었다.
l Mafia War 의 경우에는 사용자들 중 51%가 여성, 28%가 18세-34세 연령대이며, 평균소득의 경우에는 3만불 이하로 떨어졌다. 또한 71%가 코카서스(백인)이었고, 17%가 흑인 이었다.
Syrek 은 원 설문조사에 나타난 숫자가 모든 것을 말해주지는 않으며, 그보다는 index number 가 유저들을 이해할 수 있는 좀 더 나은 수단이라고 강조했다. Index Number 는 마케팅 리서치에서 쓰이는 용어인데 어떤 웹 싸이트 또는 서비스를 대표하는 특정 demographic 요소의 세기를 나타내는 지표로서, 통상적으로 기본지수 100으로 시작하는 데, 이는 평균적인 인터넷 유저를 뜻한다.
“당신 회사가 어떤 특정한 시장으로 진출하고자 할 때, 인종에 대한 시장구분 방법에는 여러 가지 다른 수단들이 있을 수 있습니다. 위 그림의 괄호 안에 있는 숫자들은 index number 들입니다. 비록 Mafia Wars 에서 흑인 segment 가 전체 유저 중 17%에 불과할 지라도, index 는 198 이라는 것을 여러분들은 알 수 있을 겁니다. 따라서, 당신 회사가 두드려 볼 수 있는, 수용성이 아주 강한 시장이 거기(Mafia Wars) 에 있다는 것을 알게 된 겁니다.
소셜 게이머들은 중년의 엄마들이나 남자 청소년들이라고 평가절하하기 이전에, 어떤 형태의 소셜게임들이 있는지, 그 소셜게임들의 유저들은 누구인지에 대해 공부해야 한다는 사실을 잊지 말아야 한다. (브랜드 회사의 마케터로서) 당신은 당신 회사의 타겟 소비자층이 소수의 틈새 소셜게임에 존재하고 있다는 사실을 발견하게 될 지도 모른다.
2. Virtual Worlds Are Not for “Serious” Companies”
“제 생각에 (소셜게임에는) 모든 사람들을 위한 공간이 있다는 사실을 깨닫는 것이 중요한 것 같아요. 문자 그대로 FarmVille 에서 Jolly Green Giant (*미국 식품회사 Jolly Green 이 만든 거인 녹색 캐릭터- 말 뜻은 FarmVille 게임을 잘해서 거인이 된다는 얘기가 아니라는 말)가 되는 것에 관한 얘기가 아니라, (소셜게임에는) 모든 사람들이 플레이 할 수 있는 spot 이 있다는 것에 관한 얘기입니다.” 라고 Syrek 은 말한다.
소셜게임에서의 광고는 엔터테인먼트 브랜드나 (소비자들에게) “재미(를 주는 브랜드)”로 보여지길 원하는 브랜드 들만 하는 것이라는 오해가 있다. 하지만 그 와는 반대로, 많은 “진지한” 브랜드들이 Syrek 의 ad:tech 세션에서 토론을 벌였다.
북미 Volvo 자동차의 전국 광고 담당 매니저인 Linda Gangeri 는 소셜게임인 MyTown 에서 Volvo가 최근에 펼친 마케팅 캠페인에 대해서 토론 했는데, 이 캠페인에서 Volvo 의 전략은 “위치기반 서비스를 Volvo 브랜드의 메시지를 전달하는 수단으로 활용하고, 게임의 가상상품을 (게임 내에서) Volvo dealership 을 가진 사람들끼리 경쟁하도록 (게임 내의 Volvo 영업소에) 체크인 하는 사람들에게 제공하는 것이었습니다.” 라고 말했다.
Volvo S60 의 론칭 시점에, Volvo 마케팅 팀은 게임내의 가상상품을 신규모델 차량의 인지도를 형성하기 위한 수단으로 테스트 해보기로 결정했다.
“9월1일부터 9월30일 까지 30일짜리 캠페인이었는데, 그 30일 동안 5천3백만 체크인이 Volvo 브랜드에 이뤄졌고, 1백30만 Volvo 브랜드 가상상품 (핸들, 휠, Volvo 아이콘 그리고 S60 차량을 포함해서) 이 유저들에게 전달되었으며, “See the S60 in Action (Volvo 광고)” 를 보기 위해 로긴 한 클릭 수도 20,000 클릭에 달했는데, CTR (Click-through Rate) 은 1.5% 였어요. 이 CTR은 다른 마케팅 업계가 익숙해져 있는 CTR 에 비해서 훨씬 높은 수준입니다.
이 (소셜게임을 활용한 마케팅 캠페인) 캠페인은 저희들로 하여금 (소셜게임이라는)“재미”를 즐기고 있는 사람들이 존재하고 있는 환경에 대해서 좀더 깊게 파고 들고, 몰두하게 만들었답니다. 그리고 브랜드 아이템을 (소셜게임) 환경에 심고, (소셜게임을 즐기고 있는) 이 어마어마한 숫자의 사람들에게 노출시킬 수 있는 기회를 주었어요.” 라고 캠페인의 결과에 대해서 행복해 하며 Gangeri 는 말했다.
3. It’s Always About Capitalism
소셜게임에서, 가상상품 시장은 소셜게임 개발자들에게 최고의 수익원이다. – 예를 들어, Zynga 매출의 90%는 가상상품 매출이다. 소셜 게이머들은 게임내의 자기 position 을 향상시키기 위해서 기꺼이 디지털상품을 구매한다. 이것은 게임 개발자들에게는 확실히 훌륭한 것인 데, 왜냐하면 개발자들이 “기술적” 으로는 아무것도 판매하지 않기 때문이다. 유저들은 (FarmVille 에서) 가상의 밭을 다듬기 위해 가상의 삽과 트랙터를 구매한다. 아주 많은 돈이 가상상품 시장에 존재하는 데, 2011년에 미국의 가상상품 시장 규모는 2억불을 돌파할 것으로 예상된다.
돈이 확실하게 이 소셜게임 시장에 있긴 하지만, 소셜게임과 가상상품 시장이 언제나 자본주의 논리로만 움직이고 있진 않다. 이에 관해서 Syrek 은 4가지 소셜상품의 예를 들었다.
l YoVille 내의 Pet Adoption 은 2009년 봄 동안 SF/SPCA 를 위해 9만불을 모았다.
l Mafia Wars 내의 Teddy Bear purchase 는 2010년 3월에 Coalition for the Cure (Huntington 병) 10만불의 기금을 모았다.
l WOW 의 The Pandaren Monk Pet 은 Make-a-Wish 재단에 110 만불의 기금을 기부했다.
l 지금까지 Zynga 게임 유저들은 Zynga.org 의 소셜 파트너쉽과 연계되어 3백만불 이상의 기금을 아이티의 여성과 아동들의 복지 사업에 쓰기 위해 조성했다.,
이러한 예들은 소셜게임이 사회적으로 좋은 영향을 미치는 프로젝트에 대해 약간의 인식제고를 일으키고자 하는, 영리를 추구하거나 또는 그렇지 않은 사업에 모두 아주 좋은 기회를 제공한다는 것을 보여주고 있다.
4. Social Games Are a Fad
소셜 네트워킹이 대부분의 사람들이 온라인에서 보내는 시간을 지배하고 있지만, Nielsen 의 올해 8월 보고서에 따르면 그 다음 순위는 온라인 게이밍이다. 물론, 소셜게임 만이 이 부분을 차지하고 있지만, 여전히 온라인상에서 유저들이 하는 대부분의 행위들이 소셜네트워킹과 온라인 게이밍이라는 사실은 소셜게임의 성장에 있어서 중요한 사실이라는 점을 일깨워주고 있다.
Syrek 은 소셜게임이 일시적인 유행이 아니라는 그녀의 주장을 뒷받침하기 위해서 2010 PopCap Social Gaming Research Results 를 인용했다. 연구 조사 결과에서 24%에 달하는 미국과 영국의 인터넷 사용자들이 적어도 일주일에 한번 소셜게임을 플레이 하고 있으며, 대부분의 소셜게이머가 캐쥬얼과 하드코어 게임을 포함하는 서로 다른 쟝르의 게임을 플레이 하고 있었다.
Syrek 의 세션의 다른 부분에서, Zynga의 브랜드 광고 담당 이사인 Manny Anekel 은 유저들이 소셜게임을 플레이 하기 위해 많은 시간을 소비하고 있다고 설명했다. 예를 들어 2010 PopCap Social Gaming Research Results 결과에 따르면, FarmVille 유저들은 평균적으로 하루에 68분씩이나 플레이 하고 있으며, Mafia Wars 유저들은 평균적으로 52분을 플레이하고 있다.
소셜게임이 사람들의 관심을 사로잡는다 (그리고 중독성도 있다)는 사실은 이제 더 이상 비밀이 아니다. 하지만 사람들이 가상의 농장과 싸움터에서 시간을 보내리라고 그 누가 알았었을 까?
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