Apple 의 Pay-Per-Install 금지 (1)

금주 초에 미국에서 애플의 앱 스토어 랭킹 알고리즘 변경에 대한 급보가 날아들었다. Mac Rumors, Insidemobileapps 등 관련 포럼과 매체들에서는 기존의 pay-per-install 방식을 사용하고 있는 앱들이 당장 피해를 입을 것이지만, 앱들의 quality 에 따라 정당하게 랭킹이 만들어지는 것에 대한 호의적인 시각이 대부분이다.

물론, 유저의 입장에서는 당연한 것인지는 모르겠으나, 앱을 개발하는 입장, 특히 start-up 들에게는 오늘 한국의 법 입안 위원회에서 통과된 이른바 셧다운제 만큼이나 답답한 소리인지도 모르겠다.

어느 트위터리안은 이제 진검 승부라고 잘된 일이라고 하지만, start up 들에게는 오히려 더 힘들어진 것이 아닌가 생각된다. 앱을 잘 만들면 되지 않는가 하는 naive 한 생각 보다는, 기존의 brand 들, 애플의 입김이 더욱 더 강화될 것 같은 느낌이 들어서이다.

사실상, start-up 들에게는 pay-per-install 이외에는 discover, 초기 user acquisition 을 할 수 있는 방법이 없다. 물론 Virality 에 기대볼 수는 있겠지만, 로또 기대하는 것과 같지 않을 까..

미국 현지에서 바라보는 이번 애플의 랭킹 알고리즘 변화와 관련된 의견, 리뷰들을 정리해 본다.

이번 애플의 정책 변경이 어디로 흘러 갈지, start-up 들에게는 어떤 영향을 주게 될 지 지켜 볼 참이다.
물론 발번역.. 

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Apple appears to be Cracking Down on Incentivized Installs

애플이 pay-per-install 즉, 개발사들이 그들의 앱을 다른 게임에 제공하고, 유저들이 게임의 가상화폐를 지급받기 위해 개발사의 앱을 다운로드 하고 인스톨 할 때마다, 개발사가 자신들의 앱을 제공한 다른 게임에 돈을 지불하는 방식의 프로모션을 금지하는 캠페인을 시작한 것으로 보인다. 개발사들은 그 동안 종종 이런 방식의 프로모션을 앱 스토어 차트의 상위랭킹에 들어갈 수 있는 방법으로 사용해 왔다.

개발사들은 지난 주말과 어제부터 이러한 앱들에 대한 애플의 rejection 통보를 받기 시작했는데, 이유는 "Offer Walls" 를 가지고 있다는 것이었다. 애플은 개발자 계약서 조항 3.1항의 해석을 바꾸고 있는 것으로 보이는 데, 3.1항은 "속임수나 유료 리뷰 또는 기타 부적절한 방법으로 유저리뷰를 속이거나 앱스토어 랭킹을 조작하려는 시도를 하는 개발사는 iOS 개발자 프로그램에서 삭제된다" 라는 조항이다. Offer Walls 를 가지고 있는 기존에 이미 승인된 수 천개의 앱들이 어떻게 될 것인지에 대해서는 불분명하다.

이러한 애플의 움직임은 상위 랭킹 알고리즘의 변화에서 감지 되었다. 애플은 랭킹 알고리즘에 앱 스토어의 무료 앱 랭킹의 다운로드 숫자뿐 아니라 추가적인 요소를 고려하고 있는 것으로 보이는 데, 아마도 그것은 실제 사용여부와 카테고리내의 랭킹을 포함하는 것으로 보인다. 애플은 이러한 변화에 대한 커멘트 요청에 아직 반응하지 않고 있으며, 공식적으로 이 변화를 확인 해 주지 않았다. 하지만, 수많은 개발사와 게임사에 서비스를 제공하고 있는 광고 네트워크들은 지난주에 무료 앱 순위의 변동이 아주 이례적인 방법으로 이뤄졌다는 것을 확인했다.

종합해 보면, 애플의 이러한 결정은 pay-per-install 방식에 매출 또는 신규 유저 확보를 의존하고 있던 수많은 앱들의 비즈니스 모델을 바꿀 것으로 보인다. 애플은 확실히 앱스토어의 상위 랭킹이 조작 될 수 없으며 자신들의 앱 스토어 관리방식이 구글의 안드로이드 마켓 관리방식과 동일한 방향으로 움직이고 있다는 인식을 보여주길 원하고 있다.

한 개발사 (이름은 편집)는 어젯밤 늦게 애플로부터 이러한 리젝션 통보를 전달 받았는데 내용은 다음과 같다.

"당사는 귀사의 앱 혹은 앱의 특징을 수록한 메타데이터 혹은 앱의 내용이 앱 스토어의 listing order 또는 랭킹에 과도한 영향을 줄 수 있음을 발견했으며, 이는 App Store Review Guidelines 를 준수하지 않는 것입니다. 특별히 귀사의 어플리케이션은 유저들이 게임 화폐를 받을 목적으로 다른 앱을 다운로드 할 수 있도록 허용하고 있습니다. 보다 자세한 내용은 첨부한 스크린 샷을 참고하시기 바랍니다. 이 부분은 앱 스토어의 listing order 또는 랭킹에 과도한 영향을 줄 수 있습니다.

만일 귀사가 해당 앱의 메타데이터만 – 아이콘과 스크린샷- 수정하고 binary 파일을 수정하지 않는다면, 귀사의 iTunes Connect Application 상태는 여전히 "Rejected" 상태로 되어 있을 겁니다. iTunes Connect 를 방문하셔서 Manage Application 을 선택하신 다음 적절한 메타데이터 값이나 setting을 변경해 주시기 바랍니다. 이 작업이 끝나면, Resolution Center 로 복귀 하신 다음 본 통지에 대해 회신해 주시기 바랍니다."

이와는 별도로 세계 최대인 2억명의 unique 유저를 확보하고 있는 TapJoy 는 다음과 같은 입장을 우리에게 보내왔다.

"아마 들으셨을지 모르지만, 최근에 애플에 업데이트 승인요청을 했던 앱들이 앱 내에 자신들의 앱 install 을 독려하는 요소를 동작시키고 있다는 사실에 근거해서 리젝 당했습니다. 이는 애플로부터 당도한 새로운 것으로서, 당사와 당사의 파트너들은 이 리젝사유를 애플의 통보 이전에 알지 못했습니다. 다른 많은 앱 개발사들처럼, 우리는 애플에 직접 사유를 문의했고, 해명을 기다리고 있습니다. 명백히 해 두기 위해서, 우리가 인지하고 있는 한 새로운 애플의 정책은 없습니다. 다만, 기존의 3.1 항에 대한 새로운 해석이 있는 것으로 보이는 데, 이는, TapJoy, AdMob, iAd, Flurry, W3i 같은 모든 다양한 앱 install 광고회사들에게는 놀라운 일입니다. 앱을 Tapjoy 를 통해서 프로모션하고 있는 많은 브랜드들이 또한 모든 모바일 광고 에코시스템에 걸쳐 다른 메이저 광고 네트워크에 똑같이 프로모션하고 있는 상황입니다. 그리고 당사가Ios 에 프로모션하고 있는 모든 앱들은 애플이 승인한 앱들입니다. 3.1항은:

"속임수나 유료 리뷰 또는 기타 부적절한 방법으로 유저리뷰를 속이거나 앱 스토어 랭킹을 조작하려는 시도를 하는 개발사는 iOS 개발자 프로그램에서 삭제된다"

라고 되어 있습니다.

불행히도, 이번 리젝 사태의 이유는 pay-per-install, free-to-play, cross-promotion 모델에 대한 이해와 이러한 모델들이 에코시스템 (앱스토어)에 가져다 주는 공통적인 가치에 대한 오해로부터 비롯된 것이라고 믿고 있습니다. 우리는 언급한 모델들이 광고주(인스톨 받는 만큼 돈을 지불하는)나, 퍼블리셔(실제 앱에 돈을 지불하지 않는 나머지 유저들을 현금화 할 수 있는) 모두에게 눈에 띌 만큼 현저한 이익을 가져다 준다고 믿고 있으며, 아마도 새롭거나 재미있는 어플리케이션을 discover 하는 것뿐 아니라 유저들이 좋아하는 앱 내에서 광고 기반의 가상화폐에 대한 쿠폰을 받게 해주는 등 유저들에게 가장 중요한 혜택을 주고 있다고 믿고 있습니다. 이 모든 것들은 당연히, 실행가능하고 성공할 수 있는 에코시스템의 개발을 통해서 애플에게도 가치를 더해주고 있습니다.

TapJoy는 애플의 앱 에코시스템을 매우 지지해왔고 앞으로도 계속해서 그럴 것입니다. 그리고 애플의 앱 에코시스템의 Top Free & Paid 알고리즘 변화에 그다지 놀라지 않았습니다. 즉, 우리는 유저경험을 추가하고 유저환경을 dynamic 하게 유지시킬 수 있도록 점진적인 변화를 지속해 왔기 때문입니다.

하지만 애플이 앱 인스톨에 있어서 가장 크고 가장 효율적인 채널을 금지 시키는 것은 사용자 경험, 개발사들의 혁신 그리고 광고주들에 대한 utility 에 현저하면서도 장기적으로 부정적인 영향을 주게 됩니다. 어플리케이션 유통과 free-to-play 게임의 현금화 시장의 선두주자로서 Tapjoy 는 수많은 개발 파트너들 및 시장의 다른 회사들과 더불어 Offer Walls 금지 문제에 대한 명확한 이해를 얻고자 노력하고 있으며, Apple 의 needs 를 충족 시키기 위해 앱 광고주, 개발사 그리고 유저들과 함께 지속적으로 노력해 나가겠습니다.

애플의 이번 결정과 그에 따른 영향을 바라보는 시각은 다음과 같다.

1. 애플은 명백히 그들의 상위 랭킹이 조작될 수 없는 것이라는 인식을 확고히 해 두길 원한다.

iOS 에코시스템이 성숙해짐에 따라, 개발사들은 앱들을 프로모션하기 위해 고전적인 배너광고이든 pay-per-install 모델이든 유료 마케팅 예산을 따로 책정해 두고 있다. Pay-per-install 은 작년에 인기를 끌기 시작 했는데, 이유는 고전적인 CPM 캠페인 보다 저렴하기 때문이다. 미국계정에서 상위 10위 내의 무료 앱은 보통 100,000 건/일 의 다운로드 숫자를 보이고, 상위 3위 이내에는 300,000 건/일 이상의 다운로드를 보인다고 그 순위에 올라가 봤던 개발사들이 전하고 있다. 아주 큰 승자독식 효과가 있는 것이다.

앱스토어 차트의 상위권에 들어가기 위해 필요한 다운로드 숫자에 돈을 지불하는 것은 개발사들에게는 자신들의 사업에 대한 가시성을 보장해 주는 최소한의 수단이 되었다. Tapjoy 나 Flurry 같은 네트워크 들은 이러한 개발사들에게 다른 게임의 offer walls 를 통해 다운로드를 제공하고 있는 데, 이것은 유저들이 앱을 다운 로드하게 되면 가상화폐를 지급받게 되는 것이다.

하루에 수 억건의 다운로드가 이뤄지고 있는 오늘날, 앱이 괜찮으면, 차트에 붙어있지만, 나쁘면 빠르게 떨어진다. 이것이 의미하는 바는 시장에서의 경쟁이 갈수록 치열해짐에 따라 올해 봄 동안 Offer Walls 캠페인에 소요되는 비용이 증가하고 있다는 것을 말한다. 올해 초에 상위 25위 내에 들어가기 위해서는 최소한 20,000 불의 비용이 든다고 들었는 데, 지난달에는 30,000 불로 올라갔다. 어떤 개발사들은 심지어 500,000 불에서 750,000 불을 꾸준히 상위 랭킹에 유지되기 위해서 지불하고 있다고 한다. 물론, 잘 디자인 된 앱에는 유저들이 붙어 있기 때문에 그런 앱은 비용이 덜 든다. 단지 앱스토어가 보다 경쟁적인 시장이 되기 때문에 비용이 상승하는 것이다. 소셜게임 업계나 콘솔게임 업계는 iOS 플랫폼을 보다 심각하게 고려하고 있으며, 몇몇 모바일 게임 개발사들은 유료 광고 캠페인에 사용할 자본을 댈 top-tier 벤처 캐피탈 회사들로부터 펀딩을 받았다.

Pay-per-install 방식이 보편화되고 Tapjoy 모델이 수십 개의 비슷한 모델을 양산하게 되자, pay-per-install 문제는 주류 tech community 의 이목을 끌게 되었다. 유명한 angel 투자가이자 Hunch 의 공동설립자인 Chris Dixon 은 2주전에 free night vision app 에 대해 지적하는 블로그 포스트를 썼는데, 그 앱은 랭킹 순위는 높았지만, 제대로 작동하지 않았다. 그 앱은 아마도 유저 등급평가를 높은 수준에서 유지시키기 위해 자주 업데이트를 했고 pay-per-install 을 사용했던 것으로 보인다. 그 앱은 iDev Network 라는 cross-promotion 네트워크의 고객이었는데 여전히 private beta 상태이다. (오늘 아침에 미국 무료 앱 렝킹을 살펴 보았더니, 이 앱은 다시 4위에 랭크 되어 있었다.)

전체적으로 다운로드 숫자 이외의 것을 고려한 랭킹 알고리즘의 변경은 좋은 것이다. 앱들은 실제로 사용되고 있는 지에 관한 것을 기준으로 노출될 수 있게 되었다. 다운로드 숫자는 솔직히 성공 여부를 가늠하는 데 있어서는 끔찍한 metric 이긴 하지만, 종종 아주 폭넓게 언론에 인용되곤 했는데, 그 이유는 개발사들이 다운로드 숫자만 공유하길 원했기 때문이다.

소수의 대형 pay-per-install 네트워크 들은 머지않아 랭킹 알고리즘에 변경이 있을 것이라는 것을 예상해 왔다. Flurry, Tapjoy 그리고 W3i 는 올해 초에 인스톨 캠페인 에 더해서, 게임 디자인, 마케팅 어드바이스 그리고 심지어는 펀딩까지 제공하는 full-service 모델로 진입했다.

그러나 그들이 예상하지 못했었던 것은 Offer walls 의 전면금지 였다.

1. 애플과 구글의 앱 스토어 관리 방식이 동일한 방향으로 가고 있다.

안드로이드 시장의 랭킹은 오랫동안 인스톨 이외의 요소도 포함시켜 왔다. 비록 구글이 단 한번도 랭킹 알고리즘을 공유하지는 않았지만 (검색 알고리즘을 공개하지 않은 이유와 마찬가지로), 우리는 그들의 랭킹 알고리즘이 long install rate 혹은, 유저가 다운로드 받은 이후에도 그 앱을 보유하고 있는 지 여부, DAU/MAU 비율 (stickness) 등을 랭킹 산정에 고려하고 있을 것이라고 보고 있다.

다운로드 숫자 이외에, 애플은 구글의 앱 스토어 접근 방식을 따라 하려 하는 것으로 보이고 유저들이 앱을 계속 보유하고 있는지를 반영한 보다 나은 랭킹 산정방식으로 교체하고 있다.

올해 초에 가졌었던 구글의 안드로이드 플랫폼 그룹 매니저인 Erci Chu 와의 인터뷰에서 그는, 유료 user acquisition 을 혐오한다고 말했다.

" 돈이 많은 개발사는 상위 랭크에 올라가기 위해서 광고를 구입하기만 하면 됩니다. 그래서 우리 구글은 랭킹산정에 납득할 만한 다른 수단을 사용하려고 노력했는데 그것은 유저가 정말로 이 앱을 좋아하고 있는가 이며, 좋은 앱 들이 상위랭킹에 올라갈 수 있도록 미세한 조정작업을 하려고 합니다."

1. 이번 변경은 보다 전통적인 광고 네트웍인 Apple 의 iAd 나 구글의 AdMob 에게 유리하게 작용

만일 애플이 incentivized 인스톨을 금지시킨다면, 개발사들은 전통적인 광고 캠페인으로 회귀할 것이고 배너나 막간 광고 (interstitial)에 비용을 지불할 것이며, 동시에 애플의 자체 광고 솔루션인 iAd 에 유리하게 작용할 것이다. 같은 광고 효과를 얻기 위해서 전통적인 CPM 캠페인에서는 광고규모 순대로 비용이 들 것이며 그 비용은 pay-per-install 보다 더 들것이다.

1. 대규모의 freemium 게임 개발사들은 비즈니스 모델을 재정립해야만 할 것이다.

이번 주의 리젝 사태가 또한 의미하는 바는 지난 6개월간 날아 올랐던 freemium 모델이 지금 존재하는 방식으로는 이제 무너진 것으로 보인다. 작년에, 우리는 개발사들이 유료 앱 모델 의존에서 가상화폐의 in-app purchase 를 통해 매출을 올리는 방식의 무료 앱 모델로 옮겨 간 것을 목도했다. 미국계정의 Top-grossing 앱의 거의 절반이 무료다.

이런 방식의 한 줄기가 바로 유저에게 앱 내에서 구매할 것인지 아니면 다른 앱을 다운로드 하면 가상화폐를 무료로 지급받는 방식을 선택하게 하는 것이었다. 차례차례로 많은 수의 상위 랭킹 앱들이 유저의 lifetime 동안 올릴 수 있으리라고 예상한 매출 보다 적게 비용을 지출 하면서 다운로드를 구매하기 시작했다. 이러한 방식으로 얼마만큼의 수익을 낼 수 있었는 지는 철저히 비밀에 부쳐졌기 때문에, 이러한 전략을 구사하는 회사들은 이제 그들의 모델을 재고해야만 할 것이다.

1. 만일 애플이 active usage 를 랭킹 알고리즘에 고려한다면, 무료 앱 랭킹은 아마도 지금보다는 덜 널뛰기할 것이고 신규 앱은 앱 스토어에서 featured placement 로 선별되지 않는 한 랭킹을 뚫기 힘들어 졌다.

만일 애플이 구글 모델에 가깝게 active usage 나 long install 을 고려하는 방식으로 움직인다면, 랭킹은 아마도 큰 규모의 기존 유저를 보유하고 있는 보다 오래된 앱들에 유리하게 될 것이다. 오늘날 안드로이드 마켓의 상위 무료 랭킹을 보면, 절반 이상이 페이스 북, 안드로이드, 판도라, 유투브 구글 맵스, 앵그리 버드, 어도비 플래시 같은 유명 브랜드 들이다.

Pay-per-install 이 가진, 최근의 다운로드 수에 집중하는 것은 랭킹의 변동 정도를 증가 시킨다는 약점에도 불구하고, 그것은 보다 다양한 앱들이 랭킹에 노출되는 빈도를 증가시켜준다는 의미가 있다. 앱 스토어의 featured section 과 금주의 앱 이라는 placement 로 애플은 다운로드 수에 집중하는 것과 어느 정도 맞설 수 있다. 하지만 이것은 또한 애플이 앱스토어를 관리하기 위해 역량을 통합한다는 뜻이기도 하다. 애플 직원과 관계를 맺어 두는 것이 앱 스토어에서 노출이 쉽게 되는 자리를 차지하기 위해서 특별히 중요해 졌다.

1. Tapjoy 나 Superrewards 의 데쟈뷰

마지막으로 이번 랭킹 알고리즘 변경은 다른 회사의 플랫폼에 무언가를 얹는다는 것의 위험성을 보여준다. Tapjoy 는 페이스 북 플랫폼에 만들어졌던 Offerpal 로 알려졌었던 2009년 상황과 거의 다르지 않은 상황에 처했다. 소셜 게임의 성공 가능성을 눈치 챈 페이스 북은 나중에 자체 가상화폐인 Credit 를 개발했으며 Offerpal 의 라이벌인 Trialplay 를 offer provider 로 지정했다. 이것이 결국은 Tapjoy 의 사업이 페이스 북 플랫폼에서 설 자리를 잃게 만들었다.

비슷한 시간에 Offerpal 은 우연히 Tapjoy 라는 소규모 스타트 업을 인수했는데 이 Tapjoy 가 Offerpal 을 부활시켰다. Offerpal 은 Tapjoy 로 개명했고 이전과는 완전히 다른 매니지먼트 팀과 비즈니스 모델을 가지게 되었지만 또 다시, 플랫폼이 영향력을 행사하는 상황으로 치닫게 되었고 수익모델이 근본적으로 도전 받는 상황에 처하게 되었다. 광고회사 소유인 Superrewards 또한 페이스북 플랫폼에서 비슷한 모델을 소유했지만 올해 봄에 pay-per-install 쪽으로 진출했다.

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